Rancak Media JAKARTA — ByteDance Ltd., perusahaan induk TikTok, telah membuat keputusan signifikan dengan merombak jajaran staf TikTok Shop di Amerika Serikat. Staf yang sebelumnya direkrut di AS kini digantikan oleh pemimpin yang memiliki koneksi kuat dengan China, menyusul kegagalan penjualan yang jauh meleset dari target. Langkah strategis ini bertujuan untuk mereplikasi kesuksesan gemilang penjualan daring ByteDance di pasar Asia.
Melansir dari Bloomberg, Minggu (8/6/2025), sumber anonim mengungkapkan bahwa TikTok Shop awalnya membidik peningkatan bisnis e-commerce di AS hingga sepuluh kali lipat tahun lalu, mencapai US$17,5 miliar. Namun, perusahaan terpaksa menurunkan target tersebut secara drastis setelah tidak tercapai.
Beroperasi dari kawasan Seattle yang dekat dengan Amazon.com Inc., raksasa ritel online yang ingin ditantangnya, TikTok Shop mengalami pergeseran budaya yang mendalam. Perubahan ini secara fundamental mengubah dinamika internal, dengan rapat yang semula dominan berbahasa Inggris kini acap kali beralih ke bahasa Mandarin. Komunikasi di Feishu, aplikasi internal ByteDance yang mirip Slack, juga semakin sering ditulis dalam bahasa Mandarin. Akibatnya, staf berbahasa Inggris harus mengandalkan fungsi terjemahan untuk menjalankan pekerjaan mereka.
Lebih dari 100 karyawan TikTok Shop di AS telah dipecat atau mengundurkan diri. Lingkungan kerja yang kacau, diperparah oleh kebingungan antara para pemimpin, disebut menjadi pemicu utama gejolak ini. Transisi budaya internal ini terjadi bertepatan dengan periode krusial bagi TikTok dalam upayanya untuk mempertahankan eksistensi di pasar Amerika Serikat, terutama mengingat hubungannya yang erat dengan China.
Undang-undang keamanan nasional yang disahkan Kongres AS tahun lalu secara tegas mewajibkan bisnis TikTok di AS untuk dipisahkan dari perusahaan induknya di China, atau menghadapi potensi larangan. Para pembuat undang-undang telah berulang kali memperingatkan bahwa koneksi TikTok dengan China dapat mengancam keamanan dan keselamatan pengguna Amerika. Meskipun Presiden Donald Trump telah dua kali menunda larangan tersebut—dengan jaminan hukum dari jaksa agungnya—batas waktu lain untuk pemisahan bisnis akan jatuh pada akhir bulan ini. Laporan Wall Street Journal mengindikasikan bahwa batas waktu ini pun mungkin diperpanjang, sementara ByteDance telah menyatakan tidak berniat menjual.
Sejak Februari 2025, TikTok Shop juga mulai memberlakukan kebijakan wajib kerja di kantor selama lima hari seminggu, delapan jam sehari, berdasarkan memo internal yang ditinjau oleh Bloomberg. Perubahan ini kontras dengan fleksibilitas kerja yang masih ditawarkan oleh banyak perusahaan teknologi besar lainnya. Kebijakan ini terasa membebani karyawan yang sering kali harus mengikuti panggilan malam dengan rekan kerja di Asia setelah jam kerja kantor. Kini, karyawan yang berbasis di AS memerlukan persetujuan sebelumnya dari departemen sumber daya manusia dan manajer untuk dapat bekerja dari rumah. Kebijakan ini diterapkan setelah Bob Kang, kepala global divisi e-commerce TikTok yang berbasis di China, mengunjungi kantor di Bellevue, Washington, awal tahun ini dan menemukan bahwa kehadiran karyawan di kantor kurang memadai.
Pengaruh China yang semakin mendalam atas bisnis TikTok yang tumbuh paling pesat ini menimbulkan pertanyaan serius mengenai janji korporat sebelumnya untuk memisahkan operasional AS dari China. Setelah Presiden AS Donald Trump mencoba melarang aplikasi tersebut pada masa jabatannya yang pertama, perusahaan mengumumkan rencana keamanan yang dikenal sebagai “Project Texas,” yang berjanji untuk mengisolasi data dan operasional TikTok di AS dari pengawasan China.
TikTok Shop adalah pilar pendapatan terbesar bagi aplikasi berbagi video ini selain iklan, dan telah menjadi area investasi kunci bagi ByteDance. Penambahan fitur perdagangan berskala penuh ke konten menarik dan daya tarik influencer-nya membedakan TikTok dari pesaing seperti Instagram dan dan YouTube. Meski menghadapi tantangan, perusahaan ini tetap berambisi kuat untuk menantang dominasi raksasa ritel daring seperti Amazon di pasar-pasar kuncinya. Dalam tiga tahun terakhir, TikTok Shop secara agresif merekrut karyawan di sekitar Seattle, menargetkan individu dengan pengalaman di Amazon. Menurut tinjauan profil LinkedIn dan kesaksian mantan karyawan, di beberapa bagian kantor TikTok di Bellevue yang menampung sekitar 1.000 karyawan, alur kerja terasa mirip dengan tim Amazon sebelumnya.
Namun, sejak Januari, ketegangan yang memuncak di antara tim di bawah Bob Kang dan Nico Le Bourgeois, yang mengawasi operasional e-commerce TikTok di AS, telah menjadi gangguan signifikan bagi staf yang sering kali bingung tentang instruksi siapa yang harus diikuti. Ketidakpastian nasib TikTok di AS juga turut memengaruhi moral karyawan. Perusahaan melakukan gelombang pemutusan hubungan kerja (PHK) pada April 2025, diikuti gelombang kedua pada Mei 2025.
Pada putaran pertama, Le Bourgeois dipindahkan ke posisi yang lebih rendah setelah Mu Qing, seorang eksekutif China dari platform e-commerce ByteDance, Douyin, pindah ke wilayah Seattle untuk mengambil alih kepemimpinan TikTok Shop di AS. Setelah putaran kedua, Mu mengirim pesan internal yang menyatakan bahwa Le Bourgeois akan meninggalkan perusahaan untuk mengejar kesempatan lain, berdasarkan salinan pesan yang dilihat oleh Bloomberg. Menurut mantan karyawan TikTok, PHK ini dimaksudkan untuk meningkatkan “efisiensi” operasional.
Dengan perubahan ini, para pemimpin ByteDance secara aktif membawa individu-individu yang sangat memahami strategi sukses yang telah diterapkan di China, di mana Douyin—versi TikTok untuk pasar China—telah menjelma menjadi fenomena belanja senilai US$490 miliar. Selain Mu Qing, yang sebelumnya menjabat sebagai kepala e-commerce Douyin, enam pemimpin lain dengan latar belakang China juga ditunjuk pada April, menurut memo internal lain dari Bob Kang yang dilihat oleh Bloomberg.
Salah satu tantangan utama di AS adalah kebiasaan banyak pengguna Amerika yang cenderung lebih suka menggulir TikTok secara pasif daripada melakukan pembelian langsung di aplikasi. Beberapa penjual AS juga mengungkapkan kepada Bloomberg bahwa mereka enggan berinvestasi besar di platform tersebut, mengingat kemungkinan larangan di masa depan. Total penjualan pada tahun 2024 diperkirakan mencapai sekitar US$9 miliar, menurut estimasi dari konsultan Momentum Works yang berbasis di Singapura, angka ini jauh di bawah target internal sebesar US$17,5 miliar dalam volume transaksi. Seorang juru bicara TikTok sebelumnya menyebut target internal US$17,5 miliar tersebut sebagai “tidak akurat.”
Meskipun menghadapi kesulitan di AS, ambisi belanja global TikTok Shop tidak surut. ByteDance pada tahun 2021 telah meluncurkan layanan e-commerce di berbagai negara, termasuk Indonesia, Vietnam, dan Inggris. Di Asia Tenggara, TikTok Shop telah memantapkan diri sebagai platform belanja terbesar kedua di kawasan tersebut setelah Shopee, menurut Momentum Works. Tahun lalu, TikTok Shop juga diluncurkan di lima negara di Eropa, termasuk Jerman dan Spanyol. Ekspansi di Eropa sempat tertunda karena perusahaan memprioritaskan pertumbuhan di pasar AS terlebih dahulu. Seorang juru bicara TikTok tidak menanggapi permintaan komentar dari Bloomberg terkait isu tersebut.
Bulan ini merupakan periode krusial bagi TikTok di AS. Perusahaan akan mengadakan pertemuan dengan pedagang dan kreator di Los Angeles minggu depan untuk sebuah summit yang akan menampilkan beberapa pemimpin baru unit e-commerce mereka. Batas waktu saat ini bagi ByteDance untuk menjual operasional TikTok di AS adalah 19 Juni, dan telah ada beberapa pihak yang berminat. Perusahaan hampir mencapai kesepakatan spin-off pada April dengan konsorsium investor yang termasuk Oracle Corp., namun kesepakatan itu gagal sebagian karena perang dagang Trump dengan China. Sementara itu, tingkat perputaran tenaga kerja di sektor e-commerce terus berlanjut di wilayah Seattle, dengan karyawan dan mantan karyawan TikTok Shop melaporkan bahwa mereka terus-menerus menerima pesan perekrutan dari Temu, pesaing e-commerce asal China lainnya.
Ringkasan
ByteDance telah merombak jajaran kepemimpinan TikTok Shop di Amerika Serikat, mengganti staf lokal dengan pimpinan berlatar belakang China. Langkah ini diambil menyusul kegagalan penjualan yang jauh meleset dari target, di mana TikTok Shop AS hanya mencapai sekitar US$9 miliar dari target US$17,5 miliar. Perombakan ini bertujuan untuk mereplikasi kesuksesan model bisnis e-commerce ByteDance di pasar Asia.
Perubahan tersebut menyebabkan pergeseran budaya internal, dengan komunikasi yang semakin dominan berbahasa Mandarin dan pemberlakuan kebijakan wajib kerja di kantor. Lebih dari 100 karyawan telah dipecat atau mengundurkan diri akibat lingkungan kerja yang kacau. Kondisi ini terjadi di tengah tekanan undang-undang AS yang mewajibkan TikTok Shop untuk memisahkan operasionalnya dari China atau menghadapi larangan, dengan batas waktu penjualan yang akan jatuh pada 19 Juni.
